Valahol mindig is sejtettük, hogy a reklámok nem tesznek jót az emberi közérzetnek, de hogy akár tömegeket tehetnek boldogtalanná, azért igencsak meglepő. Egy friss kutatás egyértelmű kapcsolatot talált a reklámköltések és az emberek boldogságérzete között. Ha dupla annyi pénzből ömlenek a reklámok, akkor 3 százalékkal csökken az emberek élettel való elégedettsége. Ez nagyon sok. A pontos okozati szálat nem ismerjük, de ez az eredmény további kutatásokért kiált.
Mindenki felhördül, amikor az imádott tévésorozatát megszakítják a reklámok, vagy amikor a kedvenc rovatát olvasva előugrik egy otromba hirdetés. A médiacégek többsége ugyanakkor ebből él. Azzal fizetünk a legtöbb tévécsatornáért, az ingyenes újságért, a Google-keresőért, meg a Facebookért és az Instagramért, hogy vállaljuk: az arcunkba tolhatják a reklámokat (plusz ugye betakaríthatják az adatainkat).

Az emberek megtanultak együtt élni a reklámokkal, tulajdonképpen az élet természetes részévé vált mindez. A jelentős részüket már szinte észre sem vesszük, de azért mindig akad olyan is, ami sikerrel jár. Néhányon megakad a szemünk, és ezek közül bizony tényleg van olyan, ami hatást gyakorol ránk. A kérdés persze az, hogy milyen hatást?
Mit tesz az emberrel, ha folyamatosan reklámokkal bombázzák, hogy vegyen ezt is, azt is, meg amazt is?

A reklámok hatásmechanizmusa elméletileg két alapvető típusba sorolható. Lehetnek:

• Informatívak, amivel az emberek döntéseit segítik, hogy minél inkább megtalálják a nekik kellő terméket és szolgáltatást.
• Manipulatívak, amivel az egyetlen céljuk a vásárlási kedv növelése.

Az első társadalmilag hasznosnak tekinthető, míg a második kifejezetten károsnak. Tisztán látni nehéz ezen a téren, de sokan gondolják úgy, hogy a reklámok többsége a második kategóriába tartozik. Egész egyszerűen azért, mert manipulációval sokkal könnyebb eredményeket elérni. Egy reklámnak márpedig az eladásösztönzés a célja. Ilyenkor viszont sok esetben fölösleges költésre sarkallják az embereket, vagy esetleg elérhetetlen dolgok iránti vágyakat keltenek. Mindez aztán végső soron elégedetlenséghez és boldogtalansághoz vezethet.

A vonatkozó kutatások eddig nem tudtak teljes igazságot tenni, hiszen iszonyú nehéz bizonyítékokat szerezni ezen a téren. De most ezt a helyzetet kívánja felrázni egy friss kutatás, amely a reklámköltések szintjét és az önbevallásos boldogságérzetet vette górcső alá.

Mint kiderült, a reklámba öntött pénzmennyiség változása néhány éves késleltetéssel tényleg kihat az emberek általános közérzetére. Minél több a reklám, idővel annál lehangoltabbak lesznek az emberek. Talán a sok szupermodellel reklámozott bikini, meg a fullextrás autók tökéletesre photoshoppolt képei keltenek hiányérzetet az emberben. Talán valami más. Igazából még nem tudjuk, pontosan miként is hatnak a reklámok az emberi pszichére.

Ez a 3 százalék márpedig brutálisan sok. Ahogy a kutatók emlékeztetnek rá: ennél például csak négyszer nagyobb a munkanélkülivé válás hatása. Márpedig az sokak életét képes teljesen tönkretenni.

Nagyon úgy tűnik tehát, hogy a reklámipar miközben agyatlan fogyasztásra készteti az embereket, egyben meg is keseríti az életüket. A mért hatás statisztikailag szignifikáns és meglepően nagy, plusz a kutatók természetesen odafigyeltek arra is, hogy az egyéb tényezőkre kontrolláljanak. A reklámköltések és a gazdaság ciklikus helyzete ugyanis korrelál, de a közölt számokból ezt már kiszűrték.

Szakirodalmi háttér:

A Voxeu.org oldalán egy összefoglaló is olvasható.